Тема 1: Основы управления формированием и развитием потенциала предприятия

    Сущность понятия «потенциал» и его особенности

    Структура потенциала предприятия

    Сущность понятия «потенциал» и его особенности

Жизнедеятельность соответствующей экономической системы во многом определяется наличием и использованием собственного потенциала.

Слово «потенциал» происходит от латинского «роtentia» - прямой перевод которого – возможность, мощность. Само слово имеет двойное смысловое Значение: первое – это физическая характеристика – величина, которая характеризует запас энергии тела, которое находится в данной точке поля; второе – в переносном понимании - степень мощности (скрытых возможностей) в каком-нибудь отношении.

В конце 1970-х, начале 1980-х г.г. вышло много публикаций, которые содержат разные аспекты понятия «потенциал». В большинстве работ подчеркивается важность изучения проблем оценки потенциала и указывается на существование значительных отличий в определении самого понятия потенциала, его сущности, состава и взаимоотношения с другими категориями.

В этимологическом значении понятие «потенциал» происходит от латинского. В словаре иностранных слов Васюковой И.А. приводится толкования понятия как мощность, сила. В Большой Советской Энциклопедии приводится определения понятия «потенциал» как «средства, запасы, источники, которые есть в наличии и могут быть мобилизованные, приведены в действие, использованные для достижения определенной цели, осуществления плана; решения какой-нибудь задачи; возможности отдельного лица, общества, государства в определенной области».

Основная масса публикаций по теории потенциала посвященная такому оценочному показателю как экономический потенциал предприятия.

Самоукин А.И. считает, что экономический потенциал необходимо рассматривать во взаимосвязи с присущими каждой общественно-экономической формации производственными отношениями, которые возникают между отдельными работниками, трудовыми коллективами, а так же управленческим аппаратом предприятия, организации, отрасли народного хозяйства в целом по поводу полного использования их способностей, к созданию материальных благ и услуг. В данном определении, на наш взгляд, подчеркнута достаточно важная особенность экономического потенциала. Тем не менее, экономический потенциал в равной степени зависит от уровня развития производственных сил.

Характерные особенности потенциала предприятия:

    Потенциал определяется его реальными возможностями в той или другой сфере социально-экономической деятельности. При этом не только реализованными, но и нереализованными по определенной причине.

    Ряд публикаций по теории потенциалов посвященный такому оценочному показателю как рыночный потенциал предприятия.

Не смотря на разнообразие интерпретаций понятия «рыночный потенциал», можно отметить ряд моментов, присущий большинству подходов.

1. В структуре рыночного потенциала отдельным блоком выделяют ресурсы , которые находятся в распоряжении предприятия. При их классификации чаще всего говорят про трудовые, информационные, финансовые и материальные (производственно-технические) ресурсы. Трудовые ресурсы иногда предлагается рассматривать, как интеллектуальные. Большинство авторов придает им первостепенное значение, поскольку люди – важнейший ресурс всякой организации и являются центральным звеном в любой системе управления. В целях стратегического анализа человеческие ресурсы подразделяются на три части – лица, принимающие решения, коллектив предприятия (сотрудники как единое целое) и персонал как трудовой потенциал. Целесообразность такого подхода во многом зависит от глубины анализа и уровня системы стратегического управления на предприятии в целом.

2. Кроме ресурсной составляющей в современной экономической теории выделяют блок управления . В нем, как правило, различают три подсистемы:

Планирования – нацелена на выявление будущего потенциала успеха;

Реализации – имеет задачу создания нового потенциала и превращения существующего в факторы успеха;

Контроля – выполняет функции проверки эффективности осуществления планов и решений и постоянного контроля достоверности плановых предпосылок.

Приемлема также позиция разделения функции управления на пять составляющих: планирование, организация, контроль, мотивация и координация. И тот, и другой подход полностью охватывает систему управления. В данном случае мы сталкиваемся с одинаковыми по значению понятиями, но представленными в разных интерпретациях, которые в целом не меняет сути.

Анализ последних публикаций, посвященных проблемам оценки потенциала предприятия разрешает выделить наиболее удачный подход, предложенный Мерзликиной Г.С. и Шаховской Л.С., согласно которому к наглядным составным потенциала предприятия необходимо отнести:

Рыночный потенциал: потенциальный спрос на продукцию и часть рынка, занимаемая предприятием, потенциальный объем спроса на продукцию предприятия, предприятие и рынок труда, предприятие и рынок факторов производства;

Производственный потенциал: потенциальный объем производства продукции, потенциальные возможности основных средств, потенциальные возможности использования сырья и материалов, потенциальные возможности профессиональных кадров;

Финансовый потенциал: потенциальные финансовые показатели производства (прибыльности, ликвидности, платежеспособности), потенциальные инвестиционные возможности.

Переход к новому механизму хозяйствования значительно повысил актуальность исследования тех рыночных признаков потенциала, которые как можно полнее выражают, по нашему мнению, понятие «потенциал предприятия».

Потенциал, который объединяет в себе как пространственные, так и временные характеристики, концентрирует одновременно три равные связи и отношений:

Во-первых, он отображает минувшее, то есть совокупность свойств, нагроможденных системой в процессе ее становления и таких, которые предопределяют возможность ее функционирования и развития. В этом плане понятия «потенциал» фактически приобретает значения понятия «ресурс».

Во-вторых, он характеризует уровень практического применения и использования имеющихся возможностей. Это обеспечивает разграничение реализованных и нереализованных возможностей. В этой своей функции понятия «потенциал» частично совпадает с понятием «резерв».

Рассматривая структуру потенциала с этих позиций, следует учитывать, что в первом случае структурные элементы потенциала, которые остались в нереализованном виде, приводят к снижению эффективности его функционирования (например, неиспользуемые в работе трудовые привычки теряются, нереализованные личностные способности разрушаются), а в втором случае «избыточный» запас сил и способностей работника обеспечивает гибкость и маневренность развития системы относительно изменяемых условий работы.

В-третьих, он ориентируется на развитие (на будущее). Являясь единством стойкого и непостоянного состояний, потенциал содержит (как возможные) элементы будущего развития.

Уровень потенциала, характеризуя имеющееся состояние системы, обусловленное тесным взаимодействием всех трех пересчитанных состояний, которое и отличает его от таких, на первый взгляд близких, понятий, как «ресурс» и «резерв».

Опираясь на основные характеристики потенциала предприятия, можно утверждать, что его модель определяется:

    объемом и качеством имеющихся у него ресурсов (количеством занятых работников, основными производственными и непроизводственными фондами или материальными запасами, финансовыми и нематериальными ресурсами – патентами, лицензиями, информацией, технологией);

    возможностями руководителей и других категорий персонала создавать определенные виды продукции, иначе говоря, их образовательным, квалификационным, психофизиологическим, и мотивационным потенциалом;

    возможностями менеджмента оптимально использовать имеющиеся ресурсы предприятия (профессиональной подготовкой, талантом, умением создавать и обновлять организационные структуры предприятия);

    информационными возможностями, то есть возможностями предприятия генерировать и трансформировать информационные ресурсы для использования их в производственной, коммерческой и управленческой деятельности;

    инновационными возможностями предприятия относительно обновления технико-технологической базы производства, перехода на выпуск новой конкурентоспособной продукции, использования современных форм и методов организации и управления хозяйственными процессами;

    финансовыми возможностями привлечения средства, которых ему не хватает (кредитоспособностью, внутренней и внешней задолженностью в сфере финансов);

    другими возможностями.

Вместе все эти возможности создают совокупный (экономический и социальный) потенциал предприятия, который относительно аналогичного потенциала любого другого предприятия, отображает уровень его конкурентоспособности.

На основе анализа определений ученых-экономистов дать критическую оценку понятия «потенциал».

2. Структура потенциала предприятия

В целом, к элементам потенциала предприятия можно отнести все, что связано с функционированием и развитием предприятия. Выбор наиболее важных из этих элементов составляет очень сложную проблему, которая подтверждается множеством разных мыслей научных работников по этому поводу {1; 14}.

В структуру потенциала предприятия включают объективные и субъективные составляющие.

Объективные составляющие связанны с материально-вещественной и личной формой потенциала предприятия. Они потребляются и воссоздаются в той или другой форме в процессе функционирования. К ним относится: инновационный потенциал, производственный потенциал, финансовый потенциал и потенциал воспроизводства.

Инновационный потенциал – совокупные возможности предприятия относительно генерации, восприятия и внедрения новых (радикальных и модифицированных) идей для его системного технического, организационного и управленческого обновления.

Производственный потенциал – имеющиеся и скрытые возможности предприятия относительно привлечения и использования факторов производства для выпуска максимально возможного объема продукции (услуг). Его надо также воспринимать как совокупность ресурсов, которые функционируют и способны вырабатывать определенный объем продукции. Поэтому производственный потенциал является полиструктурной системой. К его составу относят:

Потенциал земли и естественно-климатические условия (возможности предприятия использовать естественные богатства в хозяйственной деятельности);

Потенциал основных фондов (возможности ОФ, которые формируют технико- технологическую основу производственной мощности);

Потенциал оборотных фондов (часть производственного капитала, который находится в производственных запасах, незавершенном производстве, полуфабрикатах собственного изготовления и затратах будущих периодов);

Потенциал нематериальных активов (совокупность возможностей использовать права на новые или имеющиеся продукты интеллектуального труда);

Потенциал технологического персонала (способность рабочих вырабатывать разные продукты, предоставлять услуги ли выполнять работы).

Фондовый потенциал – имеющиеся и скрытые возможности основных фондов, которые формируют технико-технологический базис производственной мощности предприятия.

Потенциал оборотных фондов - это часть производственного капитала предприятия в виде определенной совокупности предметов труда (сырья, конструкционных материалов, топлива, энергии и разных вспомогательных материалов), которые находятся в производственных запасах, незавершенном производстве, полуфабрикатах собственного изготовления и затратах будущих периодов.

Потенциал нематериальных активов - совокупность возможностей предприятия использовать права на новые или существующие продукты интеллектуального труда в хозяйственном процессе с целью реализации корпоративных интересов на основе удовлетворения общественных потребностей.

Потенциал технологического персонала - способность работников вырабатывать разные продукты, предоставлять услуги ли выполнять работы.

Финансовый потенциал - это объем собственных, заемных и привлеченных финансовых ресурсов предприятия, которые находятся в его распоряжении для осуществления текущих и перспективных расходов.

Главной составной финансового потенциала является инвестиционный потенциал, который представляет собой имеющиеся и скрытые возможности предприятия относительно простого и расширенного воспроизводства.

Под потенциалом воспроизведения следует понимать совокупность материально-технических, нематериальных, финансовых и других ресурсов капитала, которые находятся в распоряжении предприятия, могут быть дополнительно привлечены и использованы для простого и расширенного воспроизводства факторов производства и других составляющих потенциала предприятия.

Субъектные составляющие связанные с общественной формой их проявления. Они не потребляются, а выступают как предпосылка, как общеэкономический, общехозяйственный социальный фактор рационального использования объективных составляющих.

К субъективным составляющим потенциала предприятия относятся: научно-технический потенциал, управленческий, потенциал организационной структуры управления, маркетинговый потенциал.

Научно-технический потенциал - обобщающая характеристика уровня научного обеспечения производства: науки, техники, технологии, инженерного дела, производственного опыта, возможностей и ресурсов (в том числе научно-технических кадров), которые являются в распоряжении предприятия для решения научно-технических проблем.

Управленческий потенциал - это навыки и способности руководителей всех уровней менеджмента относительно формирования, организации, создания надлежащих условий для функционирования и развития социально-экономической системы предприятия. В наиболее общем виде он является интеграцией функционально-структурных и нематериальных элементов.

Потенциал организационной структуры управления - представляет собой общекорпоративный управленческий (формальный и неформальный) механизм функционирования предприятия, который воплощает в себе уровень организации функциональных элементов системы и характер взаимосвязей между ними.

Маркетинговый потенциал - это максимальная возможность предприятия относительно систематизированного и планомерного направления всех его функций (определения потребностей и спроса, организации производства, продажи и послепродажного обслуживания) по удовлетворению потребностей потребителей и использованию потенциальных рынков сбыта. В структуре маркетингового потенциала в частности выделяют логистический потенциал.

Логистический потенциал предприятия можно определить как максимальную производительность (функциональную возможность) системно интегрированных подразделов, которые охватывают все виды деятельности относительно перемещения в пространстве и движении в времени: персонала - перевозка сотрудников, размещения их по служебным помещениям, перемещения в соответствии с временным графиком работы; материалов и готовых изделий - транспортировка, складирование, сохранение, сортировка и перераспределение; энергетических и информационных потоков - передача, обработка, сохранение и трансформация.

Особое внимание в структуре потенциала предприятия заслуживают: трудовой, инфраструктурный и информационный потенциалы. Все они не подпадают под указанную классификацию составных потенциала предприятия. Их нельзя однозначно отнести ни к субъективным, ни к объективным составляющим.

Трудовой потенциал - это персонифицированная рабочая сила, которая рассматривается в совокупности своих качественных характеристик. Данное понятие разрешает, во-первых, оценить степень использования потенциальных возможностей как в отдельности взятого работника, так и их совокупности, которая необходима для активизации человеческого фактора, во-вторых, обеспечить качественную (структурную) сбалансированность в развития личного и управленческого факторов производства.

Инфраструктурный потенциал - сбалансированные с требованиями производства возможности цехов, хозяйств и служб, которые обеспечивают необходимые условия для деятельности основных подразделов предприятия и удовлетворения социальных потребностей его персонала.

Информационный потенциал - это единство организационно-технических и информационных возможностей, которые обеспечивают подготовку и принятие управленческих решений и влияют на характер (специфику) производства через сбор, хранение (накопление), обработку и распространение информационных ресурсов. В составе информационного потенциала можно в отдельности выделить информационно-вычислительный потенциал, к которому относится комплекс технических, программно-математических, организационно-экономических средств и наличие специальных кадров, предназначенное для автоматизации процесса решения задач управления предприятием в разных областях человеческой деятельности.

Потенциал оборотных фондов – это часть производственного капитала.

СРС: Виды потенциала представить в виде схемы, учитывая субъектные и объектные составу.


Рисунок 2. Взаимозависимость ПП хозяйствующих субъектов друг с другом

Рыночный потенциал предприятия является производной от рыночного потенциала товаров и услуг, на которых данное предприятие специализируется. При выборе методов и моделей расчета рыночного потенциала товаров и услуг (абсолютной потенциальной емкости рынка) необходимо ответить на вопрос: Каковы цели определения емкости рынка (рис. 7.2)? Выбор моделей и методов расчета емкости рынка связан с уровнем информированности, с возможностями получения исходных данных и определения тенденций развития рынков.

Выявление возможностей развития предприятия можно организовать посредством использования метода И.А. Вебера, названного им «анализом разрывов». Содержание этого метода и рекомендуемые действия товаропроизводителя схематично приведены на рис. 7.3. Полная площадь крайнего левого прямоугольника представляет собой абсолютный потенциал рынка. Совокупность объемов товаров (услуг), предоставляемых всеми конкурентами и анализируемым предприятием, составляет полный реальный спрос.

Разница между абсолютным потенциалом рынка и полным реальным спросом, по определению И.А. Вебера, является зоной, соответствующей объему невыраженного спроса. Основными причинами появления этой разницы (разрывов) являются:

· низкий уровень сбытовой активности товаропроизводителей;

· недостатки в сфере использования товаров;

· неадаптированность товаров;

На рис. 7.3 отображена обобщающая рыночная ситуация, в условиях которой у предприятия имеются три возможных альтернативы стратегического решения: защищать занятую позицию; атаковать конкурента, развиваясь за счет его рыночной доли; развиваться за счет вторжения в зону невыраженного спроса. Для реализации каждой из перечисленных стратегий необходим собственный специфичный набор действий, предполагающий наличие определенных способностей, отсутствие которых обусловливает необходимость их развития.

Отсутствие широкой сбытовой сети требует ее развития, чтобы поставлять товар во все желательные регионы. Для повышения уровня использования товаров необходимо выявить всех потенциальных потребителей и через каналы продвижения обеспечить эффективную систему доведения товара до потребителя в необходимых количествах. В случае недостатка (неадаптированности) товара следует исследовать следующие ситуации:

· неадаптированность товара по размерам требует разработки предложений потребителями других размеров, в том числе по количеству, емкости, мощности и т.д.

· неадаптированность товаров к требованиям определенных групп потребителей вызывает необходимость изучения потребителей в зависимости от уровня зарплаты, доходов, занимаемой должности и других особенностей потребителя;

· неадаптированность качества обусловливает необходимость формировать ассортимент производства в зависимости от качественных параметров товара и цены товара, что позволит предприятию обеспечить выход на различные рынки и рыночные сегменты.


Сегментация рынка связана с выделением групп покупателей в зависимости от удовлетворения их потребностей. Л.Д. Гительман выделяет разные виды сегментации рынка (рис. 7.4). Единого метода сегментирования рынка не существует. Приведем лишь некоторые рекомендации по технологии сегментирования:


1) определите наиболее значимые для достижения стратегических целей критерии. Примерный, наиболее употребительный перечень критериев, следующий:

· вид потребности;

· характер технологий, находящихся в основе удовлетворения потребностей;

· географическое расположение;

· возраст;

· мотивы покупки (практическая необходимость, роскошь, престиж, подражание);

2) составьте список взаимозависимых показателей;

3) сформируйте сегменты и определите:

· темпы роста спроса в каждом сегменте;

· уровень проникновения предприятия в каждый сегмент;

· специфические требования каждого сегмента.


Применяется сегментирование рынка по демографическим переменным: полу, возрасту и уровню дохода (рис. 7.5).

Обычно при сегментировании рынка выделяют такой круг вопросов:

· каковы мотивы пользования;

· каковы потребительские предпочтения, обычаи, мода;

· каковы вероятные изменения мотивации потребителей?

Исследование мотивов пользования предполагает определение ценностей товара или услуги для потребителя. С точки зрения маркетинга покупатель приобретает не продукт, а возможность удовлетворения определенной потребности, своеобразную ценность, обеспечивающую репутацию, комфорт и удобство, экономию времени и сил, удовольствие.


Важная задача менеджмента заключается в расчете такой цены, которая соответствует ценности услуги для потребителя.

Таблица 7.9

Сравнительный анализ сегментов рынка

Показатель

Сегмент 1

Сегмент 2

Сегмент 3

Сегмент 4

Качество

Объем продаж

Жизненный цикл

Другие показатели

На основе информации о новых и неудовлетворенных потребностях, получаемых в результате опроса клиентов с помощью «листа проблем», анализа покупательских выгод, исследования образа жизни людей и др., принимаются стратегические решения относительно товарной и ценовой политики предприятия. Вкусы, пожелания, мотивы и потребительские ожидания со временем трансформируются, поэтому предприятие должно постоянно отслеживать возможные изменения. Результаты анализа процесса сегментации рынка оформляются в виде сетки сегментации (табл. 7.9), в которой сравниваются характеристики сегментов.

После выделения сегментов рынка необходимо определить, какую позицию следует предприятию занять в каждом сегменте. Можно применять различные типы позиционирования:

· основанное на отличительном качестве товара;

· основанное на выгодах и на решении различных проблем;

· основанное на особом способе использования;

· ориентированное на определенную категорию потребителей;

· основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

ВАЛЕНТИНА ХАНЖИНА
специалист консалтинговой группы “УралИНКО”,
ЕВГЕНИЙ ПОПОВ
доктор экономических наук,
заместитель директора Института экономики Уральского отделения РАН
(Россия)

Выявление структуры рыночного потенциала предприятия является необходимым этапом стратегического управления
Определение структуры рыночного потенциала хозяйствующего субъекта позволяет выявить объекты решений в области менеджмента и маркетинга

Всем понятна необходимость эффективного менеджмента, основанного на стратегическом мышлении, с применением передовых достижений науки управления. К сожалению, часто решения, принимаемые руководителями, характеризуются импульсивностью и непредсказуемостью. Это следствие как нестабильности правовой и экономической среды, так и недостаточного уровня знаний о собственном предприятии. Причем решения, как правило, касаются какой-либо одной области, а другие, не менее значимые направления выпадают из-под контроля. Отсюда задачей экономической теории является предложить руководителю такой инструментарий, который позволит оперативно оценивать внутренние возможности и слабости подчиненной хозяйственной единицы, обнаруживать скрытые резервы и повышать эффективность ее деятельности.

Цель настоящей работы – введение в теоретический оборот экономической категории “рыночный потенциал предприятия” и наполнение ее конкретным функциональным содержанием для практического применения.

Критика существующих подходов
к оценке рыночного потенциала

Четкого и ясного представления о структуре рыночного потенциала предприятия пока не дано. Это, на наш взгляд, обусловлено тем, что исследования по данной теме осуществляются в рамках сложившихся направлений, таких как финансовый менеджмент, управление персоналом, логистика, бизнес-планирование и т.д. В результате накоплен богатый инструментарий оценки возможностей предприятия в различных сферах деятельности, но вместе с тем ощущается недостаток полноты охвата и систематизированного подхода в представлении структуры его рыночного потенциала.

Несмотря на разнообразие интерпретаций рассматриваемого понятия, можно отметить ряд моментов, присущих большинству подходов.

1. В структуре рыночного потенциала отдельным блоком выделяют ресурсы , имеющиеся в распоряжении предприятия. При их классификации чаще всего говорят о трудовых, информационных, финансовых и материальных (производственно-технических) ресурсах.

Трудовые ресурсы иногда предлагается рассматривать как интеллектуальные (с этим можно согласиться, поскольку персонал, по сути, является носителем интеллекта) 1 . Большинство авторов придают им первостепенное значение, так как люди – самый важный ресурс всякой организации и являются центральным звеном в любой системе управления. В целях стратегического анализа человеческие ресурсы подразделяются на три составляющие – лица, принимающие решения, коллектив предприятия (сотрудники как единое целое) и персонал как трудовой потенциал 2 . Целесообразность такого подхода во многом зависит от глубины анализа и уровня системы стратегического управления на предприятии в целом.

2. Кроме ресурсной составляющей в современной экономической теории выделяют блок управления . В нем, как правило, различают три подсистемы: планирования – нацелена на выявление будущего потенциала успеха; реализации – имеет задачами создание нового потенциала и превращение существующего в факторы успеха; контроля – выполняет функции проверки эффективности осуществления планов и решений и постоянного контроля за достоверностью плановых предпосылок 3 .

Приемлема и позиция разделения функции управления на пять составляющих: планирование, организация, контроль, мотивация и координация. И тот и другой подход полностью охватывает систему управления. В данном случае мы сталкиваемся с одинаковыми по смыслу понятиями, но представленными в разных интерпретациях, что в целом не меняет сути.

В настоящее время широко разрабатывается и получает развитие такой инструмент управления, как сбалансированная система показателей 4 . Ее, в частности, определяют как стратегическую коммуникацию и инструмент реализации фирменной стратегии. Имеется в виду, что ее применение позволяет проверить действующую стратегию на полноту, последовательность и актуальность. Она, на взгляд авторов данного подхода, признана дать ответы на четыре важных для предприятия вопроса: как его оценивают клиенты; какие внутрифирменные процессы могут обеспечить ему исключительное положение; каким образом можно добиться дальнейшего улучшения положения; как оценивают предприятие его собственники. Таким образом, сбалансированная система показателей охватывает важнейшие аспекты деятельности предприятия – потребительский, хозяйственный, финансовый и инновационный.

Однако для того чтобы показателям придать стратегический характер, необходимо прежде всего определить объект измерения. Иначе говоря, оценке всегда должны предшествовать анализ, постановка целей и определение структуры, в противном случае рассчитанные показатели останутся только цифрами.

Таким образом, в современной экономической науке сформулированы основные направления определения структуры рыночного потенциала, представленные блоком ресурсов и блоком системы управления и стратегического планирования деятельности предприятия. Но, как уже было отмечено, степень применимости предлагаемых ею решений в практической области достаточно низка. Если квалификация управленческого персонала во многом зависит от самих управленцев, то уровень адаптации экономических знаний обусловливается также и качеством последних. К сожалению, сегодняшние представления о рыночном потенциале предприятия не позволяют руководителю оперативно оценить имеющиеся возможности, выявить слабые стороны, обнаружить внутренние резервы для осуществления новых шагов в рыночной деятельности.

Основной причиной такой ситуации является слабость соответствующей ветви экономической теории, отсутствие в ней элемента, взаимосвязанного не только с процессом стратегического менеджмента, но и с организационной структурой предприятия. Поэтому и необходимо на базе накопленного научного инструментария создать модель, наиболее полно и наглядно отражающую суть рыночного потенциала предприятия, а также позволяющую представлять его поэлементную структуру 5 .

Предлагаемая структура
рыночного потенциала

Идея, заложенная при построении предлагаемой структуры, основана на взаимодействии трех составляющих, наиболее полно характеризующих внутреннее состояние предприятия – системы управления, ресурсов и деятельности персонала (рис. 1). Таким образом, охватываются все стратегические компоненты предприятия, позволяющие достигать поставленные цели.

В управленческом блоке формулируется миссия, вырабатывается стратегия развития, определяются цели на ближайшую перспективу, ставятся задачи. Причем названный блок представлен в виде совокупности компонентов, образующих систему управления: планирование, организация, стимулирование и контроль.

Реализация поставленных целей осуществляется за счет имеющихся на предприятии ресурсов – трудовых, информационных, финансовых и материальных (производственно- технических).

Особое внимание уделяется деятельности персонала , поскольку любая организация – это прежде всего люди. Данный блок подразделяется на три составляющие – аналитическую, производственную и коммуникационную (деятельность, направленная на взаимодействие с рынком). При этом наглядно отражается жизненный цикл товара (услуги), а также этапы развития тех или иных ресурсов, которые производятся в рамках самого предприятия. Аналитическая составляющая деятельности предприятия, включающая в себя научные исследования и разработки, является основой для производства того или иного ресурса или продукции. Коммуникационная деятельность несет на себе функции разработки и применения комплекса маркетинговых инструментов воздействия на рынок (продвижение, стимулирование, ценообразование, товарная политика). Вместе с тем при помощи коммуникационной составляющей обеспечивается поступление информации о внешней среде, которая необходима для управления на этапе планирования и выработки стратегических целей.

Рыночный потенциал хозяйствующего субъекта представляет собой возможность управления его ресурсами на определенных этапах их развития. Данным понятием объединяются не только ресурсы, взаимодействующие с системой управления, но и методы, применение которых позволяет наиболее эффективно реализовать имеющиеся рыночные возможности.

В рамках рассматриваемой темы важно разобраться и с такой категорией, как результаты управления . Под ними понимаются внутренние переменные, иначе говоря, внутренняя среда предприятия:

1. Цели . В зависимости от специфики предприятия в его внутренней структуре выделяют следующие функциональные области: маркетинг, производство, персонал, финансы, информация. В рамках каждой из них вырабатываются цели, представляющие собой конкретное состояние или желаемый результат, к которому стремится организация. Эти частные цели, несмотря на их разнообразие, должны работать на конкретный вклад каждой функциональной области в общую цель организации и не вступать в противоречие.

2. Структура организации . Взаимодействие уровней управления и функциональных областей должно быть построено в такой форме, которая позволяла бы наиболее эффективно достигать целей организации.

3. Задачи . Представляя собой предписанную работу, которая должна быть выполнена заранее установленным способом в заранее установленные сроки, они, как правило, подразделяются на три основные группы, взаимосвязанные с ресурсами предприятия:

работа с людьми;

работа с предметами;

работа с информацией.

4. Технология . В данном случае под ней понимаются все средства, которые находятся в распоряжении предприятия и используемые для преобразования сырья в искомые продукты и услуги: персонал, информация, физические материалы и т.п.

Задачи и технологии тесно связаны между собой, ибо выполнение задачи включает в себя использование конкретной технологии как средства преобразования материала, поступающего на входе, в форму (ресурс, товар, услугу), получаемую на выходе.

5. Персонал . Среди всех внутренних переменных кадры являются, пожалуй, самым важным фактором, так как любое решение принимается людьми и от того, насколько человек предрасположен к управлению, зависит качество решения и результат деятельности организации.

Заданная таким образом структура внутренних переменных предприятия создает, на наш взгляд, основу для оценки качества управления и внесения в дальнейшем в него соответствующих корректировок.

Преимущества предлагаемого подхода

Представленная выше структура рыночного потенциала имеет следующие положительные стороны.

1. За счет разделения управленческого блока на компоненты (планирование, организация, стимулирование и контроль) отражается последовательность стратегического планирования и управления как предприятием в целом, так и отдельными функциональными областями.

2. Выделение большого числа составляющих (их 48) позволяет установить взаимосвязи данной структуры со всеми структурными подразделениями предприятия и определить полный набор функций для каждого из них. При этом охватывается весь спектр направлений деятельности персонала, начиная от исследований и заканчивая применением маркетинговых инструментов взаимодействия с рынком.

Часто обязанности персонала ограничиваются стандартным набором функций в области производства, при этом не уделяется должного внимания аналитической работе. Такой дисбаланс влечет за собой сокращение активности в остальных сферах. Это чревато для предприятия серьезными последствиями, особенно, если оно функционирует на динамично развивающемся рынке.

3. Четко представлена ресурсная составляющая потенциала – выделены основные компоненты, при этом в разряд наиболее важных отнесены персонал и информация, поскольку они имеют первостепенное значение для любой организации, на любом этапе ее развития.

Пересечение блоков ресурсов и системы управления структурирует процесс планирования и управления как на уровне конечной продукции (товара), так и на уровне ресурсов, производимых в рамках предприятия для внутреннего потребления.

4. Совмещение осей координат и предлагаемой структуры дает возможность увидеть, что у каждого блока есть свой вектор, соответствующий этапам его развития. Так, вектор блока ресурсов отражает приоритеты информационных и трудовых ресурсов для организации.

Как уже было сказано выше, выполнение целей каждой функциональной области должно являться вкладом в достижение общей цели организации. Таким образом, с учетом векторов структурных компонентов можно определить суммарный вектор развития предприятия. Он берет свое начало с планирования и анализа деятельности предприятия и заканчивается контролем процесса его взаимодействия с рынком.

Основы методологии статистики рынка

Методология статистики рынка опирается на теорию статистического исследования и разрабатывается исходя из поставленных задач. Выше было показано, что рынок - сложное явление, тесно связанное с состоянием и развитием экономики в целом и со сложившимися социальными условиями. Для его характеристики следует привлекать весь современный арсенал статистического исследования. Уже упоминалось, что статистическая методология анализа и прогноза рыночных процессов и явлений определенным образом используется в маркетинге, методология которого имеет свою специфику. Одним из наиболее распространенных методов анализа в статистике рынка является индексный, который позволяет решить целый комплекс задач и охарактеризовать ряд показателей рынка. Наряду с динамическими индексами находят применение территориальные, индексы соотношений, качественных оценок, выполнения. Проявление стихийности в некоторых рыночных процессах заставляет уделять больше внимания проблеме оценки устойчивости и колеблемости ряда показателей состояния и развития рынка. Это связано и с проблемой количественных характеристик рыночного или коммерческого риска. В некоторых исследованиях рынка могут найти применение модели, построенные на основе использования методов теории статистических решений и теории массового обслуживания. Зарубежный опыт показывает, что эти методы приносят определенную пользу в маркетинге. Самым ответственным моментом анализа, завершающим всю проделанную расчетную работу, является интерпретация полученных показателей и параметров построенных моделей, а также выводы, которые необходимо сформулировать в итоге исследования.

То или иное состояние рынка в определенной степени зависит от его потенциальных возможностей. Товарное предложение и спрос представляют собой формы функциониро-вания потенциала рынка. Потенциал рынка - это прогнозная совокупность производственных и потребительских сил, обусловливающих спрос и предложение. Производственный потенциал выступает в форме возможности произвести и предста-вить на рынок определенный объем товаров (продуктов и услуг). Ему противостоит потребительский потенциал , который проявляется в виде возможно-сти рынка поглотить (т. е. купить) определенное количество продуктов и услуг. Естественно, оценка и анализ производственного потенциала входят в круг маркетинговых интересов покупателя, а оценка и анализ потребительского потенциала в первую очередь интересуют продавца. Цель оценки потенциала рынка заключается в характеристике рыночных возможностей как на макроуровне, так и на микроуровне отдельных фирм. Принципиальная схема расчета потенциала рынка товаров и услуг сводится к следующим действиям: определяется число производственных и потребительских единиц, исчисляются показате-ли удельной мощности (покупательной способности) соответственно производства и потребления. В формулу вводятся показатели эластичности предложения и спроса от цен, доходов и других факторов рынка. Можно также выделить долю рынка, которая, по расчетным оценкам, достанется конкурентам (данная поправка рассчитана на оценку потенциала на микроуровне конкретной фирмы). В формулу могут быть также введены показатели, ограничивающие или, наоборот, расширяющие объем производства и потребления.


В общем виде формула потенциала рынка выглядит следующим образом:

P = S (Ni * Wi * Эx) + Fj

где Ni-единицы производства или потребления; Wi - показатели мощности единиц (производственной или потребительской); Эх - эластичность спроса или предложения; Fj-прочие факторы и элементы потенциала; n-число единиц потенциала.

В развернутом виде принципиальная схема расчета производственного потенциала (потенциала товарного предложения) на какой-то период может быть представлена в виде следующей формулы:

Q = S (Ni * Wi * Di * Ri * Эх) - B - C

где Q - производственный потенциал рынка, т. е. объем товаров, который может быть произведен и предложен рынку в течение определенного периода; Ni -предприятия или группа предприятий, производящих данный товар (продукт или услугу); Wi-мощность предприятия (или средняя мощность по группе); Di - степень загрузки производственных площадей; Ri-степень обеспечения ресурсами, необходимыми для реализации производственной программы; Эx - эластичность предложения от цен на сырье и готовую продукцию; В - внутреннее производственное потребление (по нормативам); С - часть продукции, которую, по оценкам, будут производить конкуренты; n -число i-х производственных предприятий.

При расчете потенциала товарного предложения конкретной фирмы в процессе выбора дистрибьютора целесообразно заменить приведенную выше общую модель потенциала объема продукции более простой частной моделью типа:

Q = S (q * Э - B)

где qi-объем продукции (услуг), запланированный на i-м производственном предприятии к выпуску в соответствии с портфелем заказов {qi=Wi*Di*Ri), n -число предприятий, с которыми заключен (или предполагается заключить) контракт.

Определение потребительского потенциала рынка - важное звено в системе изучения покупательского спроса. Потребительский потенциал характеризуется емкостью рынка. Этот показатель близок к объему спроса, но не вполне тождествен ему. Емкость рынка - количество (стоимость) товаров, которое может поглотить рынок при определенных условиях за какой-то промежуток времени. Иногда этот показатель определяется, подобно спросу, с помощью многофакторной прогнозной модели спроса. Этот расчет носит вероятностный, часто многовариантный характер. Другой метод расчета емкости рынка - построение мультипликативно-аддитивной модели, основанной на нормативных и экспертных показателях. Она может считаться универсальной и использоваться как для потребительского рынка средств производства, так для потребительского рынка предметов потребления и услуг. Емкость рынка определяется в разрезе отдельных локальных рынков конкретных товаров и услуг (часто-региональных).

Емкость рынка может быть выражена формулой, построенной по следующей схеме:

E= S (Si*k*Эх) + P- (Н-Иф-Им) - А - С

где Е -емкость рынка (количество или стоимость продуктов и услуг, которые могут быть куплены в определенном периоде); Si - численность i-й группы потребителей; k-уровень (коэффициент) потребления в базисном периоде, или норматив потребления i-й группы потребителей (нормативы: технологические - для средств производства, физиологические - для продуктов питания, рациональные - для непродовольственных продуктов и услуг); Эх - коэффициенты эластичности спроса от цен и доходов; Р - объем нормального страхового резерва товаров; Н-насыщенность рынка - объем товаров, имеющихся домашнем хозяйстве населения, или средств производства на предприятиях на данный момент времени или за его отрезок; Иф - физический износ товаров; Им - моральный износ товаров; А - альтернативные рынку формы удовлетворения потребностей (в частности, натуральные источники потребления, черный рынок и т. п.), а также потребление товаров-заменителей; С - доля конкурентов на рынке.

Показатель насыщенности рынка играет и самостоятельную роль в конъюнктурном анализе, поскольку он оказывает сильное влияние на цикличность рынка, ограничивая спрос. Насыщенность рынка - это степень обеспеченности потребителей товарами, определяемая или экспертным путем, или на основе выборочного обследования домашних хозяйств. Для товаров длительного пользования используется балансовый метод расчета: Нк = Нн +- П-В, где Нк - наличие товаров на конец периода; Н н -.наличие товара на начало периода; П - покупка (поступление) товаров за период; В - выбытие товаров за период.

При этом выбытие рассчитывается по нормативам средней продолжительности службы товара. Физический и моральный износ вызывает так называемый спрос на замену.

– группа потребителей, обладающих покупательской способностью и проявляющих интерес к определенному виду продукции или услуг. При открытии собственного бизнеса необходимо понимать, у какой группы людей или предприятий продукция будет пользоваться спросом с наибольшей вероятностью.

Исходя из конечного потребителя, потенциальный рынок может быть промышленным или гражданским. Промышленный рынок будет основной аудиторией, если выпускаемая продукция не является конечной и используется в качестве сырья. Если товар или услуга – конечный продукт, то потенциальный рынок будет состоять из предполагаемых потребителей итогового результата.

Определение потенциального сегмента

Определить потенциальный сегмент поможет подробный анализ рынка. В первую очередь, необходимо оценить предполагаемый масштаб будущей хозяйственной деятельности. Широта рынка может быть в масштабах страны, отдельного региона, конкретной отрасли (например, поставка сырья для фармакологической промышленности) или определенной группы потребителей.

После определения масштаба ведения деятельности, анализируется сам сегмент. Это происходит с помощью оценки по следующим признакам:

  • Демографические – возрастная группа, половая принадлежность, уровень образования, национальный признак. По этой группе характеристик можно определить предпочтения потенциального рынка касательно дизайна продукции, уровня обслуживания и другие критерии;
  • Производственные – периодичность поставки, исходя из предполагаемого спроса, объем дозировки, способы доставки, вид упаковки и т.д.;
  • Географические – климатические условия проживания целевой аудитории, плотность населения в выбранном сегменте, экологические особенности, тип территории.

При правильном определении потенциального рынка, возможно провести анализ предполагаемого спроса на товар или услугу, а также оценить потребности. Определение потенциального рынка также позволит получить следующие данные:

  • , определяющая масштаб группы потребителей и необходимую мощность для осуществления производства;
  • Каналы сбыта итоговой продукции, которые позволят сформировать будущую сеть распределения товара;
  • Устойчивость потенциального сегмента – позволит проанализировать целесообразность масштабного производства и оценить эффективность выбранного вида деятельности;
  • Размер предполагаемой прибыли, позволяющий рассчитать хозяйственной деятельности организации в выбранном потенциальном сегменте;
  • Конкуренты, данные о которых позволят понять их слабые и сильные стороны и принять решение относительно линии стратегии и создать отличительные качества товара.

Оценка прибыльности потенциального рынка


Для привлечения инвесторов, а также для оценки рентабельности, выбранного вида деятельности проводится оценка потенциального рынка следующими способами:

  • Поверхностная оценка потенциального рынка. Анализ таким способом носит субъективный характер и не может гарантировать того, что цифры, полученные в поверхностных расчетах, будут соответствовать действительности. Прибыльность в этом случае гипотетическая. Как правило, для этого используются данные сторонних агентств;
  • Внутренняя оценка. Результаты такого анализа более обоснованы, так как основываются на потенциале компании. Для расчета прибыльности потенциального рынка может использоваться количество заказов, привлекаемых одним сотрудником, на привлечение одного клиента и другие данные;
  • Сравнительная оценка. Способ основан на анализе данных похожих компаний-конкурентов. Однако, не всегда актуальна. Компании, действующие на потенциальном сегменте, как правило, не распространяют информацию касательно своей отчетности;
  • Оценка на основе роста потенциального рынка. Данные для анализа можно получить в аналитических обзорах и прогнозах. На основании уровня роста создается стратегия развития для получения максимальной прибыли.

Целесообразнее проанализировать потенциальный рынок всеми возможными способами. После получения данных выводится их средняя величина. Только после этого возможно определить насколько потенциальный рынок будет эффективен, а производство – рентабельно.